Les excuses ne suffisent plus… quels risques marketing la loi révisée sur le réseau d'information, en vigueur le 7, fait-elle peser sur les entreprises ?

Maître Yoon Kyung-won, cabinet juridique Daeryun

Le dénigrement d'un concurrent via des « communautés de mamans », les critiques à sensation non vérifiées de youtubeurs sponsorisés sont des risques qui posent problème de manière récurrente sur le terrain du marketing. Jusqu'à récemment encore, de telles affaires se réglaient au niveau d'une sanction disciplinaire du responsable ou de la publication d'excuses ; mais, sous le régime de la loi révisée sur le réseau d'information et de communication entrée en vigueur le 7, le postulat lui-même a changé. Un contenu promotionnel dépourvu de vérification des faits, s'il est qualifié d'information fausse et manipulée, pouvant dégénérer en litige juridique majeur, le moment est venu où l'activité marketing de l'entreprise requiert elle aussi un système de gestion juridique.

Le « diffuseur », principale cible de régulation de la loi révisée, désigne une personne qui fait de la transmission d'informations son activité et qui atteint une certaine ampleur, le critère concret n'étant pas encore arrêté par décret d'application. Toutefois, à la lumière des critères provisoires publiés par la Commission de la radiodiffusion, des médias et des communications (au moins 3 publications au cours des 3 derniers mois, au moins 100 000 abonnés ou une moyenne mensuelle d'au moins 100 000 vues), un canal officiel d'entreprise ou un influenceur peut lui aussi, s'il remplit certaines conditions, relever des sujets soumis aux obligations légales. S'ils diffusent de manière répétée des informations fausses et manipulées illicites, ils s'exposent à une amende administrative pouvant atteindre 1 milliard de wons et, en cas de reconnaissance d'une intention de nuire ou d'un but de profit indu, jusqu'à des dommages-intérêts punitifs pouvant atteindre 5 fois le montant du préjudice.

Cette loi révisée n'a pas tant créé massivement de nouveaux actes interdits qu'elle met l'accent sur la précision de l'imputation des responsabilités dans le processus de diffusion du contenu et sur les procédures de recours a posteriori. Aussi, du point de vue de l'entreprise, « sur quel fondement on s'exprime » risque fort de devenir l'enjeu central des futurs litiges, plus que « ce que l'on peut dire ». Par ailleurs, le mouvement d'autorégulation des plateformes où circule le contenu est un point que les praticiens doivent surveiller. Si, en début d'application, les grandes plateformes appliquent leur politique d'exploitation de manière conservatrice, on ne peut exclure des cas où le contenu d'une entreprise serait temporairement restreint d'accès ou supprimé.

Au fond, l'entreprise doit s'affranchir du jugement individuel d'un praticien ou de la dépendance à un prestataire externe et se doter d'un système de réaction préventif. Les mesures à intégrer immédiatement à la pratique se résument à trois.

Premièrement, l'instauration d'un « processus de contrôle marketing » avançant le moment de la vérification. En pratique, on sollicite souvent le conseil juridique seulement après que le produit final — vidéo, design, etc. — est achevé. Dans ce cas, en raison du temps et des coûts irrécupérables qu'exige une refonte complète, les cas où l'on laisse passer un contenu tout en ayant conscience d'un risque d'illégalité sont fréquents. Il faut refondre entièrement la procédure de sorte que le contrôle juridique intervienne dès la phase de conception du contenu et que l'approbation finale soit accordée après annexion d'un fondement objectif.

Deuxièmement, la vérification des formules exagérées utilisées par habitude. C'est un sujet à examiner, indépendamment de cette loi révisée, également au regard du risque de publicité indue au sens de la loi sur l'étiquetage et la publicité. Lors de l'emploi d'expressions comme « le meilleur du secteur » ou « premier en Corée », il faut introduire une liste de contrôle de validation publicitaire permettant de sécuriser à l'avance des données reconnues ou des indicateurs objectifs.

Troisièmement, le renforcement de l'obligation de vérification des contenus recourant à l'IA générative. L'IA n'est qu'un outil de rédaction et non le sujet de la responsabilité juridique. Si l'on publie tel quel un résultat sans vérification factuelle propre, le risque lié à la diffusion d'informations fausses et manipulées est assumé à l'identique par l'entreprise, éditrice finale. Même en recourant à l'IA pour la production de contenu, il faut garder à l'esprit que la vérification détaillée des faits demeure l'affaire de l'humain.

À l'instar des standards mondiaux tels que la loi sur les services numériques (DSA) de l'UE, la Corée fait elle aussi évoluer son cadre réglementaire vers un renforcement de la fiabilité du contenu en ligne. En pratique, les litiges relatifs à la publicité comparative entre entreprises, au buzz d'influenceurs et aux avis sur les plateformes risquent fort d'augmenter en priorité. S'en tenir à une réaction a posteriori par habitude expose à des risques judiciaires imprévus. Sophistiquer un système de conformité préalable avec l'aide d'un professionnel du droit rompu à la loi sur le réseau d'information et au droit des affaires est la réponse la plus concrète.

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