En la era de las regulaciones ecológicas donde “sólo los patrones son ecológicos”, ¿cuál es la estrategia de respuesta para la supervivencia corporativa?

Recientemente, la Comisión de Comercio Justo y el Ministerio de Clima, Energía y Medio Ambiente llevaron a cabo conjuntamente una capacitación sobre lavado verde (etiquetado y publicidad ecológicos), lo que indica una regulación a gran escala del marketing ambiental corporativo. Según datos publicados el año pasado, el número de anuncios desleales relacionados con el greenwashing detectados en los últimos cinco años alcanzó los 13.122, por lo que el cuchillo de las autoridades ya está afilado.

Los estándares globales también son cada vez más estrictos. El Reino Unido está imponiendo una multa de hasta el 10% de las ventas a las empresas infractoras, y la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) también está reforzando significativamente el nivel de las sanciones, imponiendo multas de más de 50.000 dólares por caso.

En particular, las plataformas en línea son el campo de batalla más feroz donde se cruzan los reguladores y los consumidores. En los últimos cuatro años, se han detectado más de 3.000 infracciones sólo en un portal, y el número de casos detectados a través de informes de consumidores también ha aumentado de 143 a 573 en tres años. Entre la red regulatoria integrada del gobierno que busca eliminar los puntos ciegos y los consumidores que se han convertido en perros guardianes activos, las empresas sólo pueden sobrevivir si abandonan las prácticas de marketing complacientes del pasado y construyen defensas internas inmediatas y prácticas.

La medida práctica más urgente es excluir por completo las expresiones lingüísticas abstractas orientadas al marketing y crear un archivo empírico completamente basado en datos. La retórica emocional que es difícil de demostrar, como "eco", "respetuoso con la naturaleza" y "no tóxico", son los principales objetivos de las sanciones de lavado verde. Cuando las empresas utilizan el respeto al medio ambiente o la reducción de carbono como puntos atractivos de sus productos, deben almacenar informes de pruebas de instituciones acreditadas o datos objetivos claramente cuantificables, etc., en correspondencia uno a uno. El primer paso para prevenir el riesgo de publicidad desleal es establecer un sistema de cumplimiento que bloquee el uso de adjetivos que no puedan verificarse desde el inicio del texto publicitario y comunique basándose en números y hechos.

Para que este sistema de verificación de datos funcione sin problemas, es esencial una innovación fundamental en los procesos de trabajo interdepartamentales. El método existente, en el que el departamento de marketing completa la planificación y el borrador y luego el equipo jurídico los revisa, ya ha llegado a sus límites. El personal de investigación y desarrollo (I+D) debe participar desde las primeras etapas de la planificación del producto y la planificación del marketing para proporcionar una base técnica clara. Sólo se construye una línea de defensa sólida cuando los datos fuente cuantificados proporcionados por el departamento de I+D, la purificación del lenguaje apropiado por parte del departamento de marketing y la determinación del equipo legal sobre la legalidad de las directrices integradas se internalizan en el proceso de aprobación previa.

El abogado Dae-su Kim de Bufete de abogados Daeryun dijo: “Además, las relaciones contractuales con plataformas de distribución externas o agencias de publicidad deben reexaminarse completamente desde una perspectiva legal”, y agregó: “Incluso si el texto fue escrito por recomendación de una plataforma de distribución o por iniciativa de una agencia, la responsabilidad legal final y las multas recaerán en última instancia en el fabricante y el vendedor.

Por lo tanto, al redactar un contrato de agencia de outsourcing, es necesario aclarar quién es responsable de las multas y daños a la marca por cuestiones de greenwashing y especificar disposiciones específicas para reclamar daños y derechos de indemnización. "En un entorno regulatorio fortalecido, es hora de tener en cuenta que el respeto al medio ambiente es un área de la ley y los datos, así como del marketing, y establecer un sistema de control interno exhaustivo".

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