[Lupa jurídica]⑩ Las marcas K que entran en China: los eslóganes publicitarios les ponen la zancadilla

El uso de expresiones exageradas o absolutas puede acarrear multas
Comprender la ley publicitaria local es el primer paso hacia el éxito

Con el reciente aumento de marcas nacionales (K) que entran en el mercado chino aprovechando plataformas de vídeo corto como Xiaohongshu y TikTok y el comercio en directo (live commerce), se señala la necesidad de una revisión previa exhaustiva de la ley publicitaria local. Ello se debe a que utilizar tal cual los eslóganes publicitarios de uso habitual en Corea puede acarrear sanciones legales, como la suspensión de la cuenta o multas elevadas.

La abogada extranjera (China) Jang Jin-eol, del Bufete Daeryun, señaló el día 5 que la ley publicitaria china restringe estrictamente el uso de expresiones absolutas, por lo que se requiere especial atención por parte de las empresas nacionales.

El artículo 9 de la Ley de Publicidad china prohíbe en principio el uso de expresiones superlativas que puedan inducir a error al consumidor, como 'de nivel nacional (國家級)', 'de máxima categoría (最高級)' u 'óptimo (最佳)'. En Corea, expresiones como 'la mejor hidratación' o 'artículo nacional' se usan como frases de marketing habituales, pero en China su infracción puede acarrear multas de entre 200.000 yuanes (unos 43 millones de wones) y hasta 1 millón de yuanes (unos 210 millones de wones).

La gestión de la publicidad en línea también se está reforzando. Según el 'Método de supervisión y gestión del comercio en directo (直播電商監督管理辦法)', vigente desde febrero de este año, los operadores de plataformas asumen la obligación de monitoreo en tiempo real y gestión de factores de riesgo. Explica que, en consecuencia, se ha creado un entorno en el que las expresiones exageradas sin base objetiva o los términos absolutos pueden detectarse más fácilmente que antes.

A ello se suma, como otro riesgo para las empresas, la actividad de los llamados 'cazadores profesionales de falsedades (职业打假人)', que buscan publicidad engañosa y exigen sumas de arreglo bajo la amenaza de denunciar a las autoridades.

La abogada Jang aconsejó que las empresas que preparan su entrada en el mercado chino deben establecer un sistema de revisión jurídica de los eslóganes publicitarios desde la fase de marketing.

Explicó que, en lugar de expresiones abstractas como 'el mejor' u 'óptimo', un método seguro es utilizar cifras objetivas que se presenten junto con los resultados de evaluación de organismos de ensayo acreditados, las condiciones del ensayo y el número de informe.

Subrayó que también es importante la gestión de los contratos con influencers (wanghong) o MCN durante la operación del comercio en directo. Dado que, por la naturaleza de la retransmisión en directo, existe la posibilidad de recibir sanciones administrativas por comentarios improvisados del presentador o expresiones exageradas no aprobadas, es necesario utilizar guiones verificados de antemano y especificar en el contrato cláusulas relativas a la indemnización por daños.

No obstante, la propia multa administrativa no puede transferirse a otro sujeto mediante contrato, y las cláusulas de indemnización solo pueden utilizarse como base para ejercer posteriormente el derecho de repetición civil.

La abogada Jang afirmó: "Establecer un sistema de respuesta preventiva, como gestionar rigurosamente la obligación de indicar la publicidad en las reseñas o contenidos de opinión que incluyan enlaces de compra, es importante para prevenir disputas legales innecesarias en el mercado chino".

Periodista Jung Ye-jin yejin0311@inews24.com

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