L'expansion mondiale de l'e-commerce des « marques K » : protéger la PI grâce à une « équipe unie transfrontalière »

Avec l'expansion à l'étranger des marques K, le volume des exportations en ligne augmente également. Selon le ministère des PME et des Start-up, l'an dernier, les exportations en ligne des PME ont atteint 1,1 milliard de dollars, en hausse de 6,3 % par rapport à l'année précédente. À mesure que les ventes à l'étranger via les plateformes en ligne mondiales augmentent, l'intérêt pour les litiges relatifs aux marques et à la propriété intellectuelle (PI) grandit également.

Mais plus l'ampleur de l'expansion à l'étranger s'accroît, plus les risques juridiques augmentent. Au cours des cinq dernières années, des cas d'accaparement de marques visant des marques coréennes ont été signalés non seulement en Chine, mais aussi au Vietnam, en Indonésie, etc. Le détournement de marque, autrefois concentré sur les grandes entreprises, s'étend rapidement aux nouvelles marques de franchise fondées sur les réseaux sociaux. Une entreprise dont la marque a été accaparée par un courtier local doit subir de plein fouet la distribution de contrefaçons et le coup porté à son chiffre d'affaires.

Que des marques prometteuses perdent en un instant leur position dominante sur le marché résulte d'une méconnaissance des systèmes de protection de la propriété intellectuelle (PI) et des procédures juridiques, qui diffèrent d'un pays à l'autre. La plus grande faille est le « principe du droit des marques » propre à chaque pays. La Corée, la Chine et l'Asie du Sud-Est retiennent le « principe du premier déposant », qui accorde le droit à celui qui enregistre en premier. Les États-Unis, en revanche, suivent le « principe de l'usage », qui prend en compte l'usage effectif. Ignorer cette différence conduit à la situation paradoxale où le créateur original est considéré comme un vendeur de contrefaçons et exclu de la plateforme. Des dispositifs de protection tels que le « Brand Registry » d'Amazon ne fonctionnent pas non plus sans droit de marque local. S'implanter sans avoir sécurisé au préalable ses droits revient à partir au front sans défense.

Le problème le plus grave est la capacité de réaction a posteriori. Même en ayant connaissance d'un accaparement de marque ou de la distribution de contrefaçons sur une plateforme, il est quasiment impossible pour les PME et entreprises de taille intermédiaire, dépourvues de service juridique international interne, de résoudre cela seules. La seule recherche d'un cabinet maîtrisant la langue et le système juridique locaux consomme un temps et un coût énormes. Non seulement engager une procédure d'annulation de marque ou de négociation entraîne un coût d'au moins plusieurs dizaines de millions de wons, mais, le temps de trouver un mandataire local, le « temps d'or » du redressement des droits s'écoule inexorablement. Récemment, les services de surveillance par IA aident au repérage initial, mais le rétablissement ultime de la propriété et la sanction juridique ne s'achèvent qu'avec le soutien d'une assistance juridique hautement spécialisée.

Me Son Dong-hu, du cabinet d'avocats (SARL) Daeryun, a déclaré : « Le premier pas de l'expansion mondiale est la sécurisation rigoureuse de la propriété intellectuelle. Pour la protéger parfaitement, un système de coopération juridique transfrontalière (Cross-border) est indispensable. Le dépôt international, le signalement des atteintes sur la plateforme, le contentieux administratif local — toute cette série d'étapes doit être reliée de manière organique », ajoutant : « ce n'est que lorsque l'avocat national qui coordonne la stratégie et l'expert étranger rompu aux réalités locales agissent en temps réel comme une seule équipe que se bâtit une ligne de défense sans faille. Il est temps de s'équiper, dès l'étape de départ, d'une solide navigation juridique transfrontalière, afin que les efforts de nos entreprises ne soient pas vainement détournés. »

[Lire l'article complet]
L'expansion mondiale de l'e-commerce des « marques K » : protéger la PI grâce à une « équipe unie transfrontalière » (accéder)