[Zoom juridique]⑩ Marques coréennes (K) en Chine : les slogans publicitaires, un piège à éviter

Des amendes possibles en cas d'expressions exagérées ou absolues
Comprendre la réglementation publicitaire locale est le premier pas vers le succès

Alors que de plus en plus de marques nationales (K) pénètrent le marché chinois en s'appuyant sur des plateformes de contenus courts comme Xiaohongshu et TikTok ainsi que sur le live commerce, des voix soulignent la nécessité d'un examen préalable approfondi de la réglementation publicitaire locale. En effet, utiliser tels quels les slogans publicitaires couramment employés en Corée peut entraîner des sanctions juridiques telles que la suspension de compte ou de lourdes amendes.

Jang Jin-eol, avocate étrangère (Chine) du cabinet d'avocats Daeryun, a déclaré le 5 que la loi chinoise sur la publicité restreint strictement l'usage d'expressions absolues, exigeant une vigilance particulière des entreprises coréennes.

L'article 9 de la loi chinoise sur la publicité interdit en principe l'usage d'expressions superlatives susceptibles d'induire le consommateur en erreur, telles que « de niveau national (國家級) », « haut de gamme (最高級) » ou « optimal (最佳) ». En Corée, des expressions comme « le meilleur pouvoir hydratant » ou « produit incontournable » sont des slogans marketing courants, mais en Chine, toute infraction peut entraîner une amende de 200 000 yuans (environ 43 millions de wons) jusqu'à un maximum de 1 million de yuans (environ 210 millions de wons).

La gestion de la publicité en ligne se renforce également. Conformément à la « Méthode de supervision et de gestion du live commerce (直播電商監督管理辦法) », entrée en vigueur en février de cette année, les exploitants de plateformes assument désormais des obligations de surveillance en temps réel et de gestion des facteurs de risque. Il en résulte, selon l'explication, un environnement où les expressions exagérées sans fondement objectif et les termes absolus peuvent être détectés plus facilement qu'auparavant.

À cela s'ajoute l'activité des « chasseurs professionnels de fraudes (职业打假人) », qui recherchent les publicités mensongères et exigent des indemnités transactionnelles sous prétexte de les signaler aux autorités, considérée comme un autre risque pour les entreprises.

Me Jang a conseillé aux entreprises préparant leur entrée sur le marché chinois de mettre en place, dès la phase marketing, un système d'examen juridique des slogans publicitaires.

Elle a expliqué qu'au lieu d'expressions abstraites comme « le meilleur » ou « optimal », il est plus sûr de recourir à des données objectives présentant conjointement les résultats d'évaluation d'organismes d'essai agréés, les conditions d'essai et les numéros de rapport.

Elle a souligné que, dans le cadre de l'exploitation du live commerce, la gestion des contrats avec les influenceurs (wanghong) ou les MCN est également importante. En raison de la nature du direct, il existe un risque de sanction administrative en cas de propos improvisés de l'animateur ou d'expressions exagérées non approuvées ; il est donc nécessaire d'utiliser des scripts vérifiés au préalable et de préciser dans le contrat des clauses relatives à l'indemnisation des dommages.

Toutefois, l'amende administrative elle-même ne peut être transférée à un autre sujet par contrat, et la clause d'indemnisation ne peut servir qu'ultérieurement de fondement à l'exercice d'un recours civil.

Me Jang a déclaré : « Se doter d'un système de réponse préventive, notamment en gérant rigoureusement l'obligation d'affichage publicitaire des contenus d'avis ou de critiques comportant des liens d'achat, est essentiel pour prévenir des litiges juridiques inutiles sur le marché chinois. »

Journaliste Jeong Ye-jin yejin0311@inews24.com

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