[法律クローズアップ]⑩ 中国進出K-ブランド、広告文句が足かせになる

誇張・絶対的表現の使用で課徴金賦課の可能性
現地の広告法の理解が成功の第一歩

最近、シャオホンシュ(RED)やTikTokなどのショート動画プラットフォームやライブコマースを活用して中国市場に進出する国内(K)ブランドが増えるにつれ、現地の広告法に対する徹底した事前検討が必要だという指摘が出ている。国内で一般的に使う広告文句をそのまま活用した場合、アカウント停止や高額な罰金などの法的制裁を受ける可能性があるためだ。

チャン・ジンオル法務法人テリュン外国弁護士(中国)は5日、中国の広告法が絶対化表現の使用を厳格に制限しており、国内企業の格別な注意が求められると明らかにした。

中国の広告法第9条は「国家級(國家級)」「最高級(最高級)」「最適(最佳)」など消費者を誤認させ得る最上級表現の使用を原則的に禁止している。韓国では「最高の保湿力」「国民アイテム」などの表現がありふれたマーケティング文句として使われるが、中国では違反時に20万元(約4300万ウォン)から最大100万元(約2億1000万ウォン)の罰金が科される可能性がある。

オンライン広告に対する管理も一段と強化されている。今年2月から施行された「ライブコマース監督管理弁法(直播電商監督管理辦法)」により、プラットフォーム事業者はリアルタイムのモニタリングとリスク要素の管理義務を負うことになった。これにより、客観的な根拠のない誇張表現や絶対化用語も従来より容易に摘発され得る環境が整えられたという説明だ。

さらに、虚偽広告を探して当局への通報を口実に和解金を要求する、いわゆる「職業打假人(职业打假人)」の活動も企業のもう一つのリスクとして挙げられる。

チャン弁護士は、中国市場への進出を準備する企業であれば、マーケティングの段階から広告文句に対する法律検討体制を整えなければならないと助言した。

彼は「最高」「最適」などの抽象的な表現の代わりに、公認試験機関の評価結果や試験条件、報告書番号などを併せて提示する客観的な数値を活用することが安全な方法だと説明した。

ライブコマースの運営過程で、ワンホン(インフルエンサー)やMCNとの契約管理も重要だと強調した。リアルタイム放送の特性上、番組ホストの即興的な発言や承認されていない誇張表現によって行政処分を受ける可能性があるため、事前に検証された台本の使用と損害賠償に関する条項を契約書に明示する必要があるということだ。

ただし、行政罰金そのものを契約で他の主体に移転することはできず、損害賠償条項は事後の民事上の求償権行使の根拠としてのみ活用され得る。

チャン弁護士は「購入リンクが含まれた口コミやレビューコンテンツの広告表示義務を徹底して管理するなど、事前の対応体制を整えることが、中国市場で不要な法的紛争を予防するうえで重要だ」と述べた。

チョン・イェジン記者 yejin0311@inews24.com

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