[法律聚焦]⑩ 进军中国的K品牌,广告文案成绊脚石

使用夸大、绝对化表述时可能被处以罚款
理解当地广告法是成功的第一步

近来,随着利用小红书和抖音等短视频平台及直播电商进军中国市场的国内(K)品牌增多,有观点指出需要对当地广告法进行周密的事先审查。因为若原封不动地使用国内通常使用的广告文案,可能会遭到账号封停或高额罚款等法律制裁。

张津尔 大轮法务法人外国律师(中国)5日表示,中国广告法严格限制绝对化表述的使用,要求国内企业格外注意。

中国《广告法》第9条原则上禁止使用"国家级""最高级""最佳"等可能误导消费者的最高级表述。在韩国,"最佳保湿力""国民单品"等表述是常见的营销文案,但在中国,一旦违反可能被处以20万元人民币(约合4300万韩元)至最高100万元人民币(约合2亿1000万韩元)的罚款。

对网络广告的管理也进一步强化。根据今年2月起施行的《直播电商监督管理办法》,平台经营者须承担实时监控和风险要素管理义务。据此,缺乏客观依据的夸大表述或绝对化用语也营造出了比以往更容易被查处的环境。

此外,搜寻虚假广告并以向当局举报为由要求和解金的所谓"职业打假人"的活动,也被列为企业的另一重风险。

张律师建议,准备进军中国市场的企业应从营销阶段起就建立对广告文案的法律审查体系。

他解释称,与其使用"最高""最佳"等抽象表述,不如运用认证检测机构的评价结果、检测条件、报告编号等一并提供的客观数值,这才是安全的方法。

他还强调,在直播电商运营过程中,与网红(influencer)或MCN的合同管理也很重要。他表示,鉴于实时直播的特性,主播的即兴发言或未经批准的夸大表述可能招致行政处分,因此有必要使用事先审核过的脚本,并在合同书中明确损害赔偿相关条款。

不过,行政罚款本身无法通过合同转移给其他主体,损害赔偿条款仅可作为事后民事求偿权行使的依据。

张律师表示:"周密管理含购买链接的心得或评测内容的广告标示义务等,建立事先应对体系,对于在中国市场预防不必要的法律纠纷至关重要。"

郑艺珍 记者 yejin0311@inews24.com

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